Le mystère Coca VS Pepsi expliqué par le neuromarketing.

Cet article est rédigé en réponse à l’un de mes amis médecin chirurgien qui est convaincu que dans la majeure partie des cas, nos choix de consommation sont faits de manière rationnelle.

La médecine vient de lever le voile sur l’un des plus grand paradoxe de l’histoire des marques. Dans le monde des colas, le monde est divisé en deux depuis un siècle : PEPSI et COCA.

Attention, cet article risque de bousculer vos certitudes. Si nous vous interrogeons sur le critère de choix de votre cola, vous répondrez tous que c’est le gout qui le détermine. Et bien c’est faux, nous sommes tous des menteurs.

Dans les années 70, un test marketing avait été pratiqué pour confronter les deux marques.

Ce test avait consisté en une dégustation à l’aveugle des deux produits. Le résultat fut simple, 75% des gens préfèrent le Pepsi alors que la réalité du marché est l’inverse.

Depuis ce premier test, d’autres challenges ont été menés aux USA, et PEPSI en a d’ailleurs fait un argument de publicité « Le choix des consommateurs ».

Ce type de test est formel, nous consommons donc des produits pour d’autres raisons que le gout.

Le paradoxe identifié, un scientifique Américain a décidé de révéler pourquoi nos actes d’achat en cola sont contradictoires avec nos gouts.

L’expérience a été menée en 2004 avec 67 individus par le docteur Américain Read Montague neurologue et professeur au Baylor College à Houston au Texas.

Il a fait passer le même test à l’aveugle en exposant le groupe de testeur à dans un scanner par résonance magnétique fonctionnelle (Fmri).

Dans la première partie du test, les consommateurs ne connaissent pas la marque du cola qu’ils testent. On constate qu’une partie bien précise du cerveau, le putamen réagit violemment quand les consommateurs boivent, du Pepsi et visiblement moins quand c’est du Coca.

Comme l’indique Patrick Van Bogaert, Neuro pédiatre à l’ULB, hôpital Erasme, le Putamen est situé en profondeur du cerveau. Une petite partie du putamen est importante dans le circuit du plaisir et notamment du bon goût. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il serait le siège des plaisirs immédiats, instinctifs, le Pepsi active donc plus la zone du plaisir.

Dans la seconde partie du test, on montre aux buveurs la marque du soda qu’ils consomment via un écran. Comme lors des premiers test faits dans les années 70, les testeurs déclarent préférer le goût de Coca Cola.

L’imagerie va démontrer que leur zone du cerveau primitif, le putamen, n’est plus du tout activée par Pepsi (ou dans une moindre mesure par Coca) et c’est une autre zone qui va être activée, la zone du cortex préfrontal et l’hypocampe, c’est à dire la zone de la conscience et de la mémoire (en vert sur la figure).

Ceci démontre la présence et la puissance de la marque Coca Cola, tout le branding qu’il y a autour de Coca (puissance de la marque, cohérence de la communication, habitudes de consommation…). Ces critères qui forment la marque vont venir changer les choix et la préférence des consommateurs.

Quand le consommateur ne sait pas ce qu’il boit il déclare préférer Pepsi et son cerveau reptilien le démontre. Alors que quand le consommateur est au courant de la boisson qu’il déguste, il déclare préférer Coca et son cerveau reptilien, qui décide du bon goût est inhibé par son cortex (la conscience et la mémoire de la marque). Le plus étonnant est que ce résultat reste valable même si dans les deux cas il déguste en fait du Pepsi !

Conclusion, peu importe le goût du soda puisque la préférence lors de cette dégustation dépend non pas du goût mais de la marque qu’on pense goûter!

Il est connu depuis longtemps qu’on goûte avec les yeux mais ici Montague démontre brillamment qu’on goûte aussi avec sa mémoire et avec la conscience de la marque! Ceci explique enfin l’échec de commercialisation d’un nouveau Coca dans les années 80′, au goût meilleurs en aveugle que le Pepsi.

Maintenant pourquoi Pepsi active moins le cortex pré-frontal que Coca, il reste heureusement bien des mystères dans nos neurones, cependant certaines explications scientifiques sont en cours. Ces dernières démontrent que cela serait du à la composition de la boisson.

Ces tests en milieu médical sont extraordinaires car ils permettent de révéler les choix et les incohérence qui peuvent habiter nos actes de consommation ce qui nous permettra dans nos métiers de mieux comprendre et ainsi réduire les incertitudes autour des produits.

Ce test avait été fait au titre de recherche scientifiques mais quelques marques commencent a utiliser le neuromarketing pour le lancement de produit. A titre personnel, je trouve que cela va très loin et qu’en faisant cela, nous risquons de désenchanter tout l’univers des marques que nous essayons de créer car au bout du compte, même si je connais le résultat de cette expérience, je continuerai à boire du coca.

Pour les plus experts d’entre vous, l’article original du Docteur Read Montague est disponible sur NEURON « Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks » et téléchargeable en pdf ici.

Et vous, vous préférez Coca ou Pepsi ?

10 comments on “Le mystère Coca VS Pepsi expliqué par le neuromarketing.”

  1. Il faudrait peut-être lire l’article en question avant de bloguer dessus et décrire des activations cérébrales (putamen) qui ne sont pas l’article original. Ensuite, que signifie une activation violente … Dommage, c’est une étude intéressante , mais elle ne révèle rien sur les choix contrairement à ce que vous prétendez. Il n’est jamais question de choix dans la mesure où les sujets sont forcés de boire et n’ont pas à décider.
    Enfin, toute cette histoire de cerveau reptilien ne tient pas la route. C’est une simplification abusive du fonctionnement du cerveau.
    Sciemment ou non vous faites de la désinformation avec ce post.

  2. Cher Hervé,

    A voir votre commentaire, vous devez être soit neurologue, soit radiologue.

    J’ai parcouru l’article en question, cependant, je suis publicitaire et non médecin.

    Concernant le putamen, par peur de commettre une erreur, j’ai croisé plusieurs articles internationaux issus de cette étude, et notamment un issu du New-York Times (http://www.nytimes.com/2003/10/26/magazine/there-s-a-sucker-born-in-every-medial-prefrontal-cortex.html?pagewanted=1) qui est réputé pour son exactitude. Dans le doute, je vais m’employer à faire vérifier cette information par des personnes qualifiées.

    Comme vous semblez maitriser l’article d’origine, je vous invite donc à contribuer à ce blog en apportant les résultats exacts.

    J’ai choisi « violent » concernant les actions sur le cerveau, car comme vous l’aurez lu dans l’article original, certaines zones sont stimulées cinq fois plus par une boisson que par l’autre.

    Cette étude est révélatrice sur les choix des consommateurs. Concernant un produit alimentaire, le premier critère de choix est le gout. Hors, le test démontre que lors de la dégustation à l’aveugle, le Pepsi est préféré. Or lorsque que l’on répète le test en donnant le nom des marques, c’est le Coca qui est préféré. Cela démontre bien que la marque prend le pas sûr le gout dans le critère d’achat, ce qui est contradictoire pour le choix d’une boisson.

    Enfin, concernant le cerveau reptilien, il y a des avis partagés mais je ne suis pas professionnel de santé mais de publicité. Cependant, cette théorie est soutenue plusieurs médecins de renom.

    Je vous rejoins donc sur la nécessaire exactitude de la première remarque.
    Louis

  3. Joli post. Ce qui importe, c’est que nous consommons des produits pour des raisons qui ne sont pas FORCEMENT rationnelles. C’est la raison d’être de notre métier de publicitaire.
    Nous sommes des petites putes : nous préférons être payé en dollars plutôt qu’en euros. C’est con, non ?

  4. Merci pour cet article. Il est très simple de compréhension. Je comprends mieux mon dilemme entre Pepsi et Coca quand j’en bois. Je préfère de loin le Coca-Cola alors que le Pepsi me semble plus surprenant et plus sucré comme goût… bref. J’aime bien votre conclusion sur le désenchantement. Mais prenons l’exemple du parc Disney à Paris, tout est préparé au millimètre près, le service marketing calcul tout, tout le temps. Il n’y a aucune magie, aucune fausse note de leur côté, c’est l’armée ;). Mais le rendu lui est magique. Donc je suis un peu partagée… Je ne crois pas forcément à l’utilisation du neuromarketing pour tester un produit. Par contre pour tester l’efficacité d’une campagne publicitaire oui car on peut enfin quantifier les émotions ce qui reste tout de même barbare.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *