MINI et la FIAC : le mariage juste de l’art et de l’industrie

Les marques peuvent elles se confondrent et se marier avec l’art ?

Ces rencontres se multiplient et soulèvent donc de nouvelles questions, attentes et réflexions pour les parties prenantes : les marques et les agences.

MINI s’est ré-associée à la FIAC cette année en proposant d’expérimenter 50 ans de MINI sous l’angle de : »la fascination pour l’éternelle jeunesse ». Cette idée créative a été matérialisée sous forme d’une piscine à balle aux couleurs de marque.

Un excellent éditorial du Monde (un peu daté) sur Art et Marché semble conforter une commune interrogation.

« Jadis, Manet, Cézanne ou Matisse faisaient scandale malgré eux : non par désir de déplaire mais parce qu’ils ne pouvaient peindre autrement qu’ils le faisaient, sauf à se trahir. (…). Hirst, les frères Chapman et quelques autres – Tracey Emin, Maurizio Cattelan – font de la provocation leur procédé unique, du scandale un pur argument publicitaire. Bien loin de le contester, ils tirent le parti le plus avantageux du capitalisme. Non seulement ils n’ont aucune critique à formuler contre lui, mais ils flattent quelques-uns de ses milliardaires en les faisant passer pour des protecteurs des arts. Ils jouent du système de médiatisation et le plus que l’on puisse leur reconnaître est une intelligence cynique de la situation. »

Les artistes ne sont ils pas simultanément attirés par la mise en lumière que propose les marques au point de devenir des produits/marques à leur tour ? Les marques ne vont elles pas trop loin dans leur ambitions artistiques ? Warhol envisageait d’ailleurs ces questions :

« Les magasins seront des musées et les musées seront des magasins ».

Le philosophe Allemand Walter Benjamin s’était d’ailleurs penché sur le problème :

« La grande idée du début du XX° siècle sera que l’aventure industrielle doit devenir le support de la démocratisation du beau. Ce projet trouve son prolongement dans le Bauhaus avec l’apparition d’une esthétique fondée sur l’expression de la pure fonctionnalité des objets (…) L’aporie* du projet de démocratisation du beau est liée à ce qui s’opère dès lors que l’industrie ne vise pas seulement à produire en série des objets du quotidien en essayant d’y introduire un élément extérieur à eux-mêmes – la beauté – mais plutôt à vouloir produire des objets artistiques sur une base industrielle .»* L’aporie signifie une difficulté insurmontable.

Son constat insiste sur la nécessité de distinguer clairement l’art de l’industrie. Leur réunion peut bien avoir lieu dans certaines circonstances, mais une médiation est alors nécessaire.

Graphisme, Publicité, Design Industriel, les modalités de cette création artistique peuvent être alors l’œuvre d’artistes dûment sélectionnés par un médiateur qui n’est autre que le marketing. Le rôle de la médiation est de comprendre les attentes de l’industrie pour les traduire en termes choisis aux artistes qui pourront ainsi interpréter avec leur talent propre, les attentes, connues des industriels, et, présumées, des consommateurs.

C’est ce grand écart que l’agence TBWA\MAP a réussi à faire en conciliant le milieu très exigent de l’art contemporain et une marque industrielle aux aspirations artistiques.

Pari osé, couronné de succès, puisque le bain de jouvence promis par la marque fonctionne, les sourires des testeurs de tous âges en témoignant.

Il est donc finalement possible de suggérer que si l’Art a une fonction, c’est de déranger le système et sûrement pas de l’acquiescer. D’ailleurs, si même les artistes ne le critiquent plus, de qui pourrons nous attendre l’indispensable dérangement ?

Les photos du stand :


Created with Admarket’s flickrSLiDR.

L’interview d’Emmanuel Bret, directeur France de la marque MINI

Cette interview a été réalisée en collaboration avec Blogger Agency et Cyril.

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