Heineken réconcilie le foot et la musique classique, le tout accompagné d’une petite bière.

Comment prendre la parole de manière pertinente lorsque l’on est une marque d’alcool sujette aux nombreuses restrictions publicitaires. Cette question hante tous les couloirs d’agence de pub d’Europe. Heineken a réussit ici un tour de force, en croisant sa cible, avec un buzz fake et un évènement de musique classique, oui mais comment ?

La marque de bière s’est attaqué à l’un des points les plus durs de tout bon Italien qui se respecte: le foot. En effet, lors de la dernière rencontre sportive entre le Real Madrid et le Milan AC, match impossible à rater pour tout italien et tous les amateurs de foot, un concert de musique classique a été organisé en Italie. La marque a donc donné des invitations  à des complices dont à une centaine de fille en couple qui ont demandé à leurs compagnons d’oublier le foot pour le classique ce soir là. De même, de nombreux journaliste ont été « forcés »  à se rendre au concert par leur hiérarchie en dépit de leur passion, de nombreux étudiants ont dû se rendre au concert sur conseil de leur professeur. Une fois sur place, on peut lire le désespoir inscrit sur les visages (malgré la musique), d’être coincé là alors que se déroule une rencontre historique immanquable.

Et bien tout cela est faut, puisque le quatuor commence à jouer l’air de la Champions League (Tony Britten) et l’on découvre sur la projection vidéo les premiers indices de la farce. Tous les invités sont donc tombés dans le panneau, mais ont pu tous ainsi regarder le match ensemble et surement accompagné d’une petite bière.

Je trouve ce cas absolument extra-ordinaire car le dispositif a dû être complexe à mettre en œuvre, et s’attaquer à une élément « culturel » aussi dur était un vrai challenge. Au final, on voit bien que Heineken ne vend pas de la bière, mais fait passer des moments de convivialités autour de grands évènements, et cela fait une grande différence dans l’esprit du consommateur. N’oublions pas que nous sommes dans une stratégie de marque et pour informations, 1 1136 « victimes », 1,5 millions de personnes les ont vu « s’ennuyer » en live sur SKY sport, 10 millions de personnes ont vu cette opération dans les média et enfin il y a eu plus de 5 millions de visites uniques sur le site web de la marque dans les 15 jours qui ont suivi l’opération.

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