Nissan jette le Cube dans la marre des trend-setters

Si certains d’entre vous se baladent le week-end dans le quartier de Montorgueil, ils auront surement aperçu cette voiture qui semble de loin être la description des vaisseaux de la série tv V. Non elle ne vole pas, elle ne possède pas de rayons lazer non plus. Mais ce look particulier ne laisse pas indifférent et attire le chalant. Il faut dire que ce design cubique digne d’un film de Kubrick tranche beaucoup avec les modes vintages (MINI/Fiat 500/Vespa) actuelles.

La bataille des citadines chics et pratiques s’annonce dure pour cette année. MINI avait ouvert la voie en 2001 créant ainsi un nouveau segment dans lequel la Fiat 500, l’Alfa Mytho ou encore l’IQ de Toyota se sont engouffrées. Dernier arrivant mais pas des moindres, Nissan nous propose donc la Cube.

Cet article ne concerne pas du tout la voiture mais son univers et son dispositif de lancement. Comme évoqué en début d’article, je suis tombé par hasard sur le modèle garé devant Killiwatch.

Je suis désolé pour la qualité de la photo. Ce qui m’a attiré, c’est l’inscription sur le coté, Cube Store avec l’adresse physique et web aussi. Informations prises, la Cube n’est pas seulement la vision de la citadine chic par Nissan, c’est une marque à part entière avec tout son lifestyle. De la voiture Japonaise aux rues trendy parisiennes, il y a un sacré gap. La marque avait déjà commencé à créer des univers autour de ses voitures et notamment le Qashqai qui fut un véritable succès commercial. Cette fois, La marque nippone se tourne vers une clientèle exigeante et volatile: les trend-setters.

Pour convaincre de la légitimité de la marque, Nissan s’est invité dans leur monde et se transforme d’ailleurs en organisateur.

Le tout commence par un site web : www.cubelist.fr, vous noterez que le nom suggère déjà une appartenance, une sélection car n’est pas sur la liste qui veut!

1/ Questionnaire « filtre »

Arrivé sur le site, le message est clair, sur la partie basse, soit vous êtes possesseur d’une carte (on suggère exclusivité), soit vous en faite la demande au travers d’un formulaire de 25 questions qui cache un système de recrutement et de qualification de  base de données précise: gouts, sorties, vie sociale, technologies, réseaux sociaux…

J’ai joué le jeux du questionnaire en forçant un peu les réponses afin de m’assurer d’être un trendy boy parisien. Je recevais donc un mail le lendemain m’annonçant que ma candidature avait été retenue. Nous avons fait le test avec mon voisin de bureau qui a fait exprès de mettre les réponses digne de … de … ne pas y adhérer. Ce dernier à tout de même reçu un mail de bienvenu: une marque comme Nissan doit-elle jouer l’exclusivité jusqu’au bout ou être consensuelle, surtout sur cette cible ?

2/ L’exploration de Cube List : EXPLORATION

Pour m’être prêté au jeux, j’ai reçu un mail hier m’indiquant que je faisais à présent parti de la cubelist et que je bénéficiais donc d’avantages. Je me rends sur le site, et je découvre de nouvelles catégories, une première qui me permet de découvrir la Cube par une découverte sensorielle.

Je choisis la section sentir. Je suis amené à une sorte de petit jeu avec le chien qui suit fidèlement la voiture. Le « jeux » consiste à choisir parmi plusieurs fioles, une fois cliqué dessus, il ne se passe rien d’extraordinaire à l’exception d’un changement de couleur, de musique et d’attitude du chien.

A mon avis, il est toujours délicat de promettre du sensoriel via le net car au stade des technologies actuelles, cette expérience est toujours décéptive.

2/ L’exploration de Cube List : EVENEMENTS

Une seconde catégorie me parle d’évènements avec des artistes, des peintres, des Dj’s, des animations dans des endroits soit cachés, soit branchés tel que le palais de Tokyo. Comme toute bonne soirée qui se respecte il y une possibilité d’être sur la liste, qui est bien entendu limitée. A noter que certaines soirées sont déjà full, de plus, grâce au profilage, ils savent qui souhaite se rendre à quelle soirée et par conséquent quelle cible va à quel évènement et donc bien sur ajuster la communication en fonction de ces derniers.

Je ne me suis rendu encore à aucune soirée mais promis je ferai remonter l’information.

3/ L’exploration de Cube List : CUBE STORE

Je me dirige à présent vers le store qui est une boutique éphémère dont les objets en vente ont été sélectionnés en partenariat avec Colette que nous ne présentons plus. Des produits bien sentis en rapport avec la voiture, le partenariat est soigné.

Paris CubeStore SetUp from cubedtv on Vimeo.

Vous pourrez trouver un excellent article sur les magasins éphémères à cette adresse, nous aurons d’ailleurs l’occasion de revenir sur cette tendance.

4/ L’exploration de Cube List : WEBZINE

Enfin, une partie du site est consacrée à un webzine qui traite des sujets tels que le design, la mode, les shops…

On se laisse donc facilement prendre au jeux dans cet univers riche tant graphiquement que dans son contenu. On oublie rapidement que nous parlons d’une voiture toute simple, et l’on adhère à ce monde.

5/ Cube List and more

Pour ne rien oublier, il existe un blog VROOOOM qui ne traite aucunement de la voiture mais qui est tourné vers l’univers dans lequel la marque (Cube ou Nissan?) souhaite s’inscrire.

Je suis relativement impatient de connaitre la suite du dispositif et surtout de connaitre les résultats tant en terme d’image que de ventes.

A noter que Nissan Cube USA possède sa page facebook avec 5 000 fans au compteur, de même, la voiture a été très recherchée l’été dernier sur Google et nommée sur différent sites web dont le très sérieux et référent Trendshunter : http://www.trendhunter.com/trends/nissan-cube

6/ Cube: une voiture ?

Ah oui, on avait presque oublié que le concept Cube est avant tout une voiture et qu’il y a derrière tout cela une stratégie pour installer la marque mais surtout vendre des voitures!

Vous pourrez donc prendre rdv via le site pour essayer la voiture, mais attention, pas en concession avec le costume cravate habituel, vous pourrez choisir dans paris un point de retrait ou de dépôt.

Premiers signes de réussite ?

Au delà des articles qui commencent à fleurirent sur la blogosphère, la soirée de lancement a été relayée par le bien connu Say Who.

Comme le dirait Bruno, attendons les ventes pour savoir si cela fonctionne, mais travaillant pour une marque ayant des problématiques similaires, ce dispositif parait très juste, bien placé, bien ciblé. Il ne reste plus qu’a voir la réaction de la cible des trend-setters qui se revendique indépendante des actions commerciales, mais que nous retrouvons toujours partout où il y a du champagne, des petits fours et de la musique.

A titre personnel, je me demande comment faire vivre ce concept et ce dispositif hors de Paris, car même si on oublie, il y a un peu plus de 50 millions de personnes autour de Paris qui sont désireux eux aussi de consommer et de faire parti des privilégiés.

3 comments on “Nissan jette le Cube dans la marre des trend-setters”

  1. Très bon article :)
    Un oubli cependant dans le dispositif je pense :

    Le live in tokyo (accès sur le ruban bleu de la page EXPLORER) et qui permet de dialoguer en live avec un conducteur de cube qui circule dans tokyo (24/24, 7/7, le tout en temps réel), de choisir sa caméra (vue avant, arriere, vue vers le ciel).

    Bref, un vrai happening digital

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