Quel avenir pour les agences de publicité ?

Pour les lecteurs qui nous suivent régulièrement, vous savez que nous nous interrogeons souvent sur notre métier et en particulier sur  la structure et le fonctionnement des agences. Oui notre métier est très jeune, mais si l’on observe ces 60 dernières années, on peut affirmer que les médias, et la consommation ont plus que mutés ! Et les agences, et bien elles fonctionnent de la même manière, avec les même structures et les mêmes process depuis 60 ans. Nous savons que nous devons ré-inventer notre métier, mais comment ? Chaque grand groupe a bien son idée sur la question en proposant chacun son »hotshop », son atelier, son laboratoire… Globalement et malgré ces initiatives, on ne peut affirmer qu’une alternative soit viable et reproductible.

Il y a quelques jours de cela, se tenait à Paris le XXXème GRAND PRIX DES AGENCES DE L’ANNÉE dont le titre était: « les agences aux avant-postes de la relance ! ».

Cette cérémonie était placé sous l’égide de Monsieur Frédéric Mitterrand, Ministre de la Culture et de la Communication, Monsieur Franck Riester, Député rapporteur de la Loi Hadopi, et de Messieurs & Mesdames les Présidents des associations professionnelles AACC, ACCE, ADC, ADETEM, AFDM, ANAé, Club des Annonceurs, CROISSANCE +, IAB, UDA, UDECAM, SYNTEC- Conseil RP.

Dans les divers prix remis, Jean-Marie DRU, Chairman de TBWA \ Worldwide, a été désigné « La Personnalité de la Communication de l’Année 2009 ».

On ne présente plus ce dernier, mais nous voulons vous faire partager ses propos lors de cette soirée au sujet du modèle de notre métier.

 » Il est un peu tard pour faire un long discours mais Henri-Christian Schroeder m’a suggéré de vous dire quelques mots.
Je voudrais d’abord M. le député et Messieurs les conseillers, vous remercier de votre présence. Je voudrais aussi féliciter Henri-Christian Schroeder et ses collaborateurs pour l’organisation de cette manifestation. Je me réjouis bien évidemment de cette nomination. Je la reçois comme la reconnaissance de tout le travail des équipes de TBWA en France.

Surtout cela me donne l’occasion de vous parler non pas de TBWA mais de notre métier. Chaque personne présente ici ce soir sait que notre profession n’a jamais été aussi secouée. La crise d’un côté, la révolution numérique de l’autre.
Chacun d’entre nous se demande de quoi demain sera fait. Il est vrai que notre industrie est au coeur d’une mutation sans précédent. Cette mutation s’annonce complexe. Elle nous oblige à nous transformer de l’intérieur de façon drastique, douloureuse et inévitablement coûteuse.

Et puisque je vous parle de coût, cela m’amène à parler d’un sujet rébarbatif, un sujet qui froisse, celui de la rémunération des agences. Ce n’est peut-être ni l’endroit ni le moment mais ce n’est jamais le bon moment.
Mes grands confrères n’en parlent pas souvent (est-ce la crainte des réactions des analystes financiers) mais leurs groupes sont écartelés entre, d’un côté une pression sur les coûts qui est devenue excessive (c’est la conséquence bien évidemment de la crise, de l’impact du numérique mais surtout du poids grandissant et assourdissant des départements d’achat) – sincèrement nous avons vraiment atteint la limite – et de l’autre côté, une demande de service toujours grandissante.

Tous les jours je constate que les besoins en stratégies marketing et publicitaire innovantes n’ont jamais été aussi grands. Tout change, il nous faut apporter des solutions nouvelles. Quelques exemples :

– Supprimer la barrière entre offline et online.
– Devenir les experts en intégration, la discipline qui consiste à orchestrer toutes les disciplines.
– Engager des conversations avec nos audiences 365 jours par an, ce qui nous rapproche du rythme de travail des journalistes.
– Faire que l’aval, la publicité, puisse avoir un effet retour en amont sur la stratégie marketing, voire la stratégie d’entreprise. Nous appelons cela la Disruption.
– Et enfin et surtout comprendre que le monde n’a jamais eu autant besoin d’idées neuves. Il nous faut penser différemment pour entrer, comme le dit le Ministère de l’Environnement, « dans le monde d’après. »

Quand on additionne tout cela, et bien d’autres choses encore, un constat s’impose : même s’ils n’en sont pas toujours conscients, jamais les annonceurs n’ont attendu autant de leurs agences. J’ajouterai que nous avons désormais des possibilités de prises de parole décuplées. La conséquence est que la production créative augmente en quantité de façon exponentielle.

Plus de contenu à produire devrait déboucher sur plus d’honoraires pour les concevoir. Comme vous le savez, ce n’est pas le cas. C’est pourquoi je profite de ces quelques minutes pour réitérer un appel que je fais depuis des années, un appel d’autant plus nécessaire qu’il convient de mieux défendre le marketing et la création française dans le monde d’aujourd’hui.

Mesdames et Messieurs les annonceurs, vous êtes très nombreux ici ce soir, j’aimerais pouvoir parler à chacun d’entre vous séparément et vous conseiller de revoir vos allocations de ressources, d’investir plus où se créent les vraies différences. Il est crucial que vous décidiez qu’une partie, même mineure, des économies réalisées dans les investissements média soit redistribuée dans les ressources créatives. Vous serez, je crois, les premiers à en bénéficier. Il en va du futur de notre industrie. Il en va aussi de la santé de vos marques et de la qualité de vos programmes de communication.

Chaque jour dans le monde entier je constate la valeur ajoutée que les agences, toutes les agences, apportent à leurs clients.
La publicité, la communication, reste un grand multiplicateur. Un formidable facteur de productivité. Et en même temps un outil incomparable de création de valeur. Il suffirait de peu, d’un léger changement de perspective pour que les agences apportent beaucoup plus, pour que notre collaboration soit encore plus étroite et pour que, tous ensemble, clients et agences nous créions encore plus de valeur. J’y ai toujours cru. En tous les cas, c’est ce pour quoi, depuis bientôt 40 ans je me suis battu et je me bats encore.

Je vous remercie. »

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