Les crises dans les média sociaux

Le développement exponentiel des médias sociaux est excellent outil de mesure des tendances de consommation. Nous sommes tous convaincus (sociétés de conseil et agences) que les grandes marques se doivent d’être présentes sur les média sociaux. Cependant, beaucoup d’entre elles ne voient pas le bénéfice à être présent. En effet, même si l’investissement humain et machine ne produit pas de retours quantifiables en dollars à court terme, cependant être absent laisse aussi la porte ouvertes aux concurrents, aux attaquants, qu’ils soient externes ou internes à l’entreprise.

Les média sociaux sont donc média et supports de diverses crises virtuelles qui finissent par impacter l’image des marques mais aussi le business de manière directe. La présence peut donc se justifier ainsi en l’absence de concept pertinent: être présent permet de surveiller et occuper le terrain pour ne pas perdre demain, nous n’avons peut être rien à gagner mais nous avons beaucoup à perdre…

Voici un tableau récapitulatif des dernières crises amplifiées par les médias sociaux.

Si vous n’êtes pas encore convaincus de ce fait avéré, il suffit d’observer le nombre de requêtes Google avec les termes KitKat GreenPeace dernièrement. Dans ce cas, au delà du groupe Nestlé, c’est l’ensemble du marché alimentaire qui a subi une crise structurelle car beaucoup de marques ont dû revoir leurs recettes produits, mais aussi leurs communications pour s’aligner au plus vite sous peine de subir les foudres de ce qui semble être une petite ONG.

Le groupe Nestlé a été doublement frappé par cette tempête médiatique, une première fois avec la découverte par Green Peace de l’utilisation d’huiles de palme dans la fabrication des Kitkat.

Greenpeace a sensibilisé le groupe Nestlé à ce problème dans un premier temps. Nestlé a maintenu sa ligne de conduite et a choisi d’ignorer superbement les avertissements à répétition adressés par Greenpeace. La suite est alors d’une logique implacable comme le raconte Jérôme Frignet, chargé de campagne « Forêts » pour Greenpeace France (1) : « Nestlé faisait la sourde oreille. Nous avons décidé de frapper fort en diffusant sur Internet une parodie de la publicité pour la barre chocolatée KitKat ».

Le 17 mars 2010, l’attaque est lancée avec à la clé un site Web thématique pour répercuter partout l’attaque numérique contre Nestlé !

La réaction de Nestlé ne se fait guère attendre. Une procédure est lancée auprès de YouTube pour exiger le retrait immédiat de la vidéo incriminant la marque. Mauvaise pioche car l’initiative déclenche alors un marketing viral forcené et la vidéo se retrouve postée partout sur le Web tout en stimulant la créativité acerbe des contestataires.

Sur sa page Facebook, Nestlé commet de nouveaux faux pas. A l’avalanche de commentaires offusqués et de logos Nestlé pastichés, l’administrateur de la page répond par la menace en déclarant qu’il supprimera tous les messages comportant un logo altéré ! Il n’en faut pas plus pour exciter les opposants. De 90 000 fans au début de la polémique, la page Facebook grimpe très vite à plus de 102 000 fans mais avec une large proportion d’adversaires déclarés ! Contrit, Nestlé formule alors un peu plus tard de plates excuses et cesse d’effacer les messages contradictoires.

Une étude de réputation menée dans la foulée par Nielsen BuzzMetrics à la demande de Nestlé est sans appel : Nestlé y obtient une note de « positivité » de 12 sur 100 dans les réseaux sociaux là où un de ses concurrents (Kraft Foods en l’occurrence) se situe à 32. Un bas score attribué aux effets dévastateurs des blogs et fils Twitter anti-Nestlé.

Si ce sujet vous intéresse vous trouverez une bonne présentation qui retrace les crises de marque sur les médias sociaux à cette adresse:

Diesel propose de transformer le « Kick Me » en jeu

La tendance bio, la prise de conscience de la planète, le rejet de la malbouffe amènent naturellement beaucoup de marques à prendre position et notamment sur le sport. Or ce dernier, n’est pas toujours synonyme de plaisir et de fun pour l’ensemble de la population. Les planneurs et autres stratèges s’interrogent alors sur comment « ré-enchanter » l’activité sportive, d’autant plus lorsque l’on est une marque de sport.

Certaines marques ont alors changé de territoire de communication et de marketing. Adidas s’est notamment associé aux Club Med Gym en France pour rendre la performance individuelle plus sympathique et plus humaine. De même, le revamping Adidas Originals place sa marque sur le territoire du trend avec ses ré-éditions vintage cool des années 70.

Nike de son coté a proposé de rendre le sport un peu plus fun et interactif avec son partenariat Nike+ & Apple, mais ce dernier reste encore très techno et froid. Plus récemment, vous aurez peut être aperçu dans le métro parisien la campagne de Nike « Lâche ton Run » qui s’inscrit dans une campagne mondiale « Unleashed » qui tend à placer le jogging comme quelque chose de moderne, décalé, urbain et communautaire.

De ces tendances, Diesel vient de tirer une nouvelle campagne internationale: KickAss performance.

Cette campagne est dans le droit fil de leur dernier claim « Be Stupid », elle vise à faire la promotion des sneakers de la marque.

Au lieu de prôner le sport, Diesel propose l’impertinence et le décalé en réhabilitant le fameux « Kick me ». Le message est clair, « les sneakers Diesel ne servent pas à courir, elles sont bien meilleurs pour botter des culs ». Opération plutôt intelligente car cette dernière s’inscrit parfaitement dans la stratégie « Be Stupid ».

Pour donner du corps à ce concept, Diesel a créé un mini site dédiée au sein du site mère (http://www.diesel.com/sneakers/). Ce dernier très fourni en contenu et totalement connecté aux réseaux sociaux (Facebook, TYwitter, FlickR et Youtube) nous propose de multiples informations: apprendre à bien « kicker », les personnes à kicker (notamment les dentites des pubs tv), une pétition pour la reconnaissance de la pratique comme sport olympique de 2012, un centre d’entrainement, des conseils de pro…

Enfin, fait notable au delà de l’idée créative, il y a notamment un centre d’entrainement et de perfectionnement avec de nombreuses vidéos en 3D: http://www.youtube.com/watch?v=Aym-EgetiQA

Petite touche d’humour, il y a le « TwittAss » où l’on retrouve une liste des gens à qui on voudrait bien botter le cul sur Twitter (Mike « the situation » et snooki de jersey shore, Sarah Palin, Fox News, Bieber, Kim Kardashian etc…

il ne reste plus qu’a vous entrainer !

NB/ Mention spéciale à ce print

Faites entendre vos message dans les rues de NY !

Basé sur le principe que la rue reste LE media de masse, l’artiste Carlos J. Gómez de Llarena (architecte media) teste ici quelles sont les interactions entre le média, les médias sociaux et le grand public au travers de la rue.

Le dispositif situé à New-York à Tompkins Square Park diffuse des messages de 60 secondes enregistrés par des internautes au travers d’un haut-parleur. Pour laisser un message, deux possibilités s’offrent à vous, soit par téléphone ou encore par QR Codes.

Ce dispositif n’est pas sans rappeler le projet Absolut Machines de la marque Absolut vodka qui permettait aux internautes de faire jouer une musique à distance à 2 machines musicales délirantes situées à New-York et à Stockholm http://www.absolut.com/absolutmachines/ .

Au delà du dispositif remarquable (au deux sens du terme), ce projet présente un attrait particulier: il est excitant pour la majorité d’entre nous de pouvoir interagir à distance, mais dans ce cas, l’interaction se fait à sens inverse de la tendance actuelle. En effet, les média sociaux nous permettent déjà d’interagir avec le monde en temps réel, mais l’interaction se fait du virtuel au virtuel (Twitter) ou du réel vers le virtuel (réalité augmentée); dans ce cas l’interaction se fait du virtuel au réel, en masse et de manière singulière.

Tout en se basant et en utilisant le principe des média sociaux, ce dispositif ramène un peu d’humanité dans la communication de masse.

Il ne vous reste donc plus qu’a enregistrer votre message.

Plus d’infos à cette adresse: http://urbanspeaker.mobi/