Le 20 Juillet 1969, à 2h56 (UTC) ce dernier posa le pied sur la lune, devant un monde ébahit qui découvrait les images à la télévision. Il faut se rappeler que la télévision était en noir et blanc et peu répandu, d’ailleurs de nombreuses personnes étaient allées voir ce rendez-vous mythique soit chez leurs voisins, soit chez des proches possédant la télévision. Grace à la technique Mondovision, on estime que 500 millions de personnes ont assisté à cet évènement.

40 ans après, un fantasme subsiste toujours: les Américains sont-ils vraiment aller sur la lune ? Les images ont elle été tournées par Stanley Kubrick en studio ? J’élude immédiatement toute discussion sur la théorie du grand complot car ce n’est l’interet de ce blog.

En revanche, dans les principes du storytelling, voici un très beau principe: le documenteur.

Le documenteur est comme vous l’aurez compris un documentaire qui ment volontairement. L’idée de base est tout simplement fantastique puisque elle emploie la confiance aveugle du public dans les documentaires. En effet, pour la grande majorité des gens un documentaire est un travail journalistique et d’enquête, sérieux et par essence véridique.

William Karel s’est appuyé sur ce constat et cette confiance pour créer un documenteurs des plus connus et des plus polémiques: Opération Lune (Dark side of the moon) diffusé le 1er Avril 2004 sur Arte, dont voici le pitch original:

« Un documentaire d’intrigue, subtil mélange de faits réels, de fiction et d’hypothèses autour d’un événement qui marqua le XX^e siècle : la course à la Lune. Richard Nixon était-il prêt à tout pour assurer la suprématie des États-Unis dans la conquête de l’espace ? Y a-t-il vraiment eu des « retransmissions en direct » de la Lune ? Quels liens Stanley Kubrick entretenait-il avec la Nasa ? Construit autour de réelles interviews d’Henry Kissinger, Donald Rumsfeld ou Buzz Aldrin, ce film jette le trouble et nous rappelle le pouvoir des images et leur possible manipulation. »

Comment transformer ces questions en doutes assez forts pour emmener le public et le convaincre que les Américains ne sont jamais allés sur la Lune ? William Karel s’est appuyé tout simplement sur des points qui peuvent prêter aux doutes: Nixon qui n’a pas assisté au lancement de la fusée, les astronautes ont fait des dizaines de milliers de kilomètres pour rester seulement trois heures sur la Lune, Godard était passé sur TF1 en affirmant « Ce direct est un faux », etc.

Nous avons donc les questions, les points de doutes, il ne reste plus qu’au cinéaste à apporter des témoignages assez crédibles pour soutenir et entretenir le doute et créer une théorie relativement crédible, du moins convaincante. Selon ses propres mots:

« L’idée était de détourner des entretiens, et nous n’avons mis aucun des témoins dans la confidence, ni les gens de la NASA, ni Aldrin, ni la femme de Kubrick, ni le frère de celle-ci. […] En détournant leurs témoignages, il suffisait d’avoir un « faux » témoin, en l’occurrence la secrétaire de Nixon, pour faire le lien et rendre l’histoire crédible. Aux « vrais » témoins, nous disions que nous faisions un film sur Kubrick, sur son film, sur la Lune ou sur la NASA, et nous leur posions des questions un peu vagues… »

Voici l’un des teaser

Dans le prolongement de cette histoire, vous l’aviez peut etre noté, en 2006 la NASA annonçait avoir perdu les enregistrements originaux des vidéos du premier pas sur la Lune, ce qui fut confirmé par le même service à l’été 2009. Cette annonce a engendré un volume de requête Google mondial assez important sur la combinaison « Moon + Fake » ce qui confirme bien qu’un doute persiste pour beaucoup et que William Kerel a dû y participer. Le principe qu’une institution aussi grande que la NASA puisse perdre les enregistrements constitue une « preuve » de cette mise en scène.

Le sujet de l’article n’est pas de débattre de la véracité du voyage, mais de ce principe de documenteur qui a largement ouvert la voix à de nouvelles productions qui ont rencontré un certain succès, que ce soit au cinéma ou en documentaire, dont vous trouverez une liste ici.

Ce qui est intéressant dans cette idée, c’est qu’a partir du moment ou l’on donne un aspect crédible au sujet, appuyé par quelques interview d’experts (réels ou fictifs), il est possible de faire croire ou du moins de susciter le doute. Ce type de faux documentaires avait d’ailleurs été parfaitement employé par la SNCF avec son agence DDB sur le projet Transatlantys (considéré comme un des premiers vrai buzz Francais). Ces derniers avaient bati un projet fanstamagorique: celui d’un tunnel ferroviaire qui rejoindrai l’Europe et les Etats-Unis. Mais comment faire croire cela ? En batissant tout un site internet alimenté en dessins technique et autres témoignages vidéos d’experts le tout sous forme de documentaire. De mon souvenir, ce buzz avait largement alimenté les débats sur les forums entre experts, ingénieurs et grands publics constitutant deux camps bien distincts, les convaincus et les autres. A titre personnel, un élément factuel me donnait envie d’y croire, le tunnel sous la manche.

Pour conclure le documenteur est un excellent outil de communication pour exploiter des failles, des doutes et bien entendu communiquer sans recourir aux grands media traditionnels, en revanche ce dernier contribue fortement aux doutes du public dans les média.

Enfin, il reste deux choses importantes à dire, tout d’abord souhaiter à Neil le plus beau des voyages, celui dont on ne revient pas et saluer sa qualité d’Homme qui a toujours vécu une vie normale dans un presque anonymat en témoigne sa non participation à la campagne Louis Vuitton.

NB: Je vous incite à acheter le DVD du documentaire ici, mais vous pourrez aussi le trouver en ligne sur Youtube.

Avant d’aborder la profession des marketeurs et communicants, lorsque je compare avec mes amis, nous sommes tous presque consultants (salariés) et ce quelque soit le domaine d’activité: ingénierie, supply chain management, banque, audit, droit…

A se demander si les médecins spécialistes ne vont pas devenir consultants en santé ? « Bonjour, je suis consultant en dentition ».

Ce phénomène est encore plus important dans nos métiers de la communication où d’un coté, les intitulés de poste n’ont pas évolués depuis les années 50: directeur artistique, concepteur rédacteur, planneur, chef de pub, dir cli etc… A ce sujet, je partage avec vous une phrase qui me fait toujours sourire au sujet du poste de directeur de création, dont on dit que Dieu lui même n’aurait pas oser se nommer ainsi.

Pour ma part, j’ai été à plusieurs postes, de chef de pub à chef de groupe, consultant marque, consultant digital, directeur du développement et même audience planneur (pour des raisons politiques du groupe de l’époque).

Ce qui est étonnant, c’est de constater que

1/ les intitulés ne décrivent pas ou mal les rôles dans notre métier

2/ en france les postes sont de plus en plus « transverses » et l’on rencontre beaucoup de « consultants » très polyvalents.

Bien que je comprenne l’aspect social du titre, lorsque l’on se met sur le marché du travail, cela devient plus complexe puisque peu d’entreprises n’emploient les mêmes intitulés et surtout avec les réseaux sociaux. Cela se constate d’autant plus avec les CV et les cabinets de recrutement, d’un côté il faut bien rentrer dans des cases, mais de l’autre il faut aussi faire valoir ses spécialités et sa polyvalence.

Ceci m’amène enfin à l’intérêt de cet article: les spécialistes des réseaux sociaux, souvent appelés community manager. On se rend bien compte aujourd’hui que ce terme est déjà dépassé au vue du nombre de réseaux, de la technicité de certains et de la taille de certaines communauté.

Ainsi, un générateur de nom de poste pour les réseaux sociaux à vu le jour sous le trait de l’humour: The Social Media Job Title Generator. Il vous suffit de cliquer pour obtenir un nouveau titre clinquant !

C’est par ici: http://socialmediajobtitle.com/

La marque à l’étoile à donc choisi d’exhumer l’aventurier inventeur, qui peut faire face à toutes les situations.
Le film actuel est un trailer très sérieux réalisé à la manière d’un vrai film d’action, où MacGyver qui semble être devenu un artisan de tous les jours avec sa société « Mac’s ».
Ce dernier est rappelé au service par un personnage, thématique usitée du cinéma où il n’y d’autre choix que de rappeler le spécialiste de ce type de mission: Rambo, Men In Black II, l’étoffe des héros…

Même si cela peut paraitre évident, il convient de préciser le principe de base du retour du Héros. Joseph Campbell a très bien identifié ce principe dans « Le Héros aux mille et un visages ». Ce livre, pierre angulaire de la narration et de la formation d’un héros présente cet aspect sous le titre « La délivrance venue de l’extérieur » dont voici les première lignes qui explicitent très bien ce principe:

« Il arrive que le Héros, pour pouvoir revenir de son aventure surnaturelle, doive recevoir de l’aide de l’extérieur. C’est à dire que le monde doit se charger de le ramener. Ce n’est pas volontiers, en effet, que le héros renonce à la félicité connue dans la demeure profonde, pour retrouver la dispersion de soi inhérente à l’état de veille. Qui, ayant rejeté le monde, lisons nous, aurait envie d’y retourner ? Il ne veut plus être que là. Et cependant tant que le héros est vivant, la vie l’appelle. »

Un héros qui a connu son aventure, qui est revenu au monde naturel, mais qui « refuse » ce monde naturel, il va donc rejeter une nouvelle fois le monde pour vivre l’aventure.

De plus, on retrouve très clairement la puissance affective des héros de notre enfance; choisir MacGyver s’inscrit dans la tendance du film Expendables qui réunit tous les héros des années 80.

A noter, quelques petites références qui prêtent à sourire: la carte d’identification de MacGyver des années 80, les trombones.

Un beau storytelling, une belle voix off, le début du siècle, une entreprise familiale, une histoire comme on les aime. Un démarrage dur, hasardeux, fait d’erreurs et de rencontres qui débouchent sur une véritable success story, traité dans un esprit Pixar et nous obtenons un très beau film « corporate » sexy.

Les années 2000 passées, la tendance de la quête de soi, de l’exploration intérieure, du vivre ensemble et en harmonie s’est imposée ; malgré une suprématie incontestée la marque à la virgule a dû répondre à ces nouvelles aspirations et tendances.

Adidas s’est très vite structuré avec une nouvelle plateforme, elle a aussi abandonné son légendaire « Impossible is nothing » elle aussi signature absolu pour une nouvelle plateforme « Adidas is all in » qui permet d’inclure l’ensemble des nouvelles marques dont Adidas Originals et de surcroit transmettre de nouvelles valeurs : quelque soit le sport (urbain, athlétiques, artistiques,…) l’important étant de le faire à fond.

Là ou Adidas s’est clairement positionné sur un territoire plus lifestyle et tendance, Nike a bien dû lui aussi trouver sa place.

Eux aussi auraient pu jouer la carte du vintage, mais avec un historique aussi fort que le « Just do it », le territoire du sport « pur » et de la performance s’imposait.

Comment faire aimer le sport ? Comment recruter de nouveaux adeptes ? Comment les faire acheter des produits Nike ? Comment leur faire passer plus de temps au contact de la marque ? …

Nike a clairement joué le jeu des nouvelles technologies et des réseaux sociaux pour créer un cercle vertueux et ainsi faire évoluer son positionnement et son discours.

Pour l’histoire:

Tout a débuté il y a quelques années avec le timide programme Nike+. Ce système correspondait en un petit adaptateur qui se connectait à l’iPod (avant que l’iPhone existe), une puce se plaçait dans des chaussures dédiées « Nike+ ». Les capteurs pouvaient donc enregistrer vos activités sportives de course. Une plateforme web permettait de synchroniser le tout, et de suivre ses performances et aussi de rentrer « en relation » avec d’autres utilisateurs. Enfin, cette plateforme web permettait de se fixer des objectifs et d’obtenir quelque mini programmes d’entrainements audio à charger dans son iPod.

Pour ceux qui ont connu le système à l’époque, ce dernier était assez efficace à l’exception de la plateforme qui bugguait assez régulièrement.

Suite à cela, Nike avait commercialisé un bracelet, le Nike Sportband qui permettait de s’affranchir de la possession d’un iPod, car si vous souhaitiez vraiment vous équiper, il vous fallait la paire de chaussure dédiée (environ 150 euros), le kit de puces (environ 40 euros) et un iPod compatible (150 euros minimum), cela portait donc le kit de démarrage à presque 350 euros et lorsque l’on connaît le principe des bonnes résolutions de nouvel an que l’on oublie dès le 15 Janvier…

A noter, que dès le départ, Nike jouait pleinement la carte de la complémentarité puisqu’il était possible d’acheter des playlist pour vos running sur la plateforme iTunes.

Puis est apparu l’iPhone, qui deviendra la pierre angulaire de la future communauté connectée de Nike, d’ailleurs, cela a permis à  Nike et Apple de s’associer pleinement pour ce programme.

En 2009, pour sa troisième mouture, Apple proposait de livrer son téléphone avec une application Nike pré installée. Cette fois, l’application permettait aux coureurs de s’affranchir des baskets dédiées et des puces et de l’iPod, puisque c’est la technologie GPS qui était utilisée et que l’iPhone peut aussi servir d’iPod. D’ailleurs cette évolution technologique à permis d’ouvrir de nouvelles possibilité en permettant de garder en mémoire les trajets et de les partager.

Une application utile, cohérente, jolie et qui rend un vrai service, qui, de surcroit est gratuite ; de quoi inciter à s’inscrire, et bien entendu à courir.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, l’application et la plateforme web permettaient deux choses importantes : déclarer que l’on partait courir, et à chaque fois que l’un de vos amis likait le statut, vous receviez des encouragements en direct dans vos écouteurs, corolaire, il était possible de partager vos données de courses : plans, vitesse, distance… Motivation et renforcement de la confiance en soi en affichant publiquement ses performances.

Depuis 2006, il est estimé que la communauté des coureurs Nike+ est de 7 millions de membres.

Dans le même principe de démocratisation et de non dépendance technologique, la marque s’était associée à Tom Tom pour créer une montre Nike+ et GPS à la fois.

Nike+, une plateforme, un ecosytème:

Nike a su se montrer exemplaire sur les réseaux sociaux en activant localement ses communautés très intelligemment. De mon point de vu c’est absolument remarquable dans le sens ou la marque prend une place privilégiée auprès de ses fans ; tout d’abord en ayant un espace régulièrement alimenté, mais surtout en permettant aux fans de vivre l’expérience de marque en vrai.

Ainsi, il existe une page Facebook Nike Running France, animée par le Running 75 Crew, dont le credo explicite est :

« Nous sommes le Run75Crew, un collectif de runners uni par la passion de la ville, la créativité et le running. »

A noter que le positionnement ne fais aucunement appel à la notion de performance, mais une notion de collectif uni.

Ce qui fait de cette page un principe remarquable est que chaque semaine, le Nike Running Crew donne la possibilité a ses likers de se retrouver le jeudi soir (après inscriptions à l’événement créé) et de se retrouver devant la boutique des champs Elysées pur aller courir ensemble et surtout sous la bienveillance et les conseils de coach nike spécialisés.

De plus, et comme vous pourrez le voir sur leur page, ces entrainement ont permis aussi de créer des contenus (photos, visuels, vidéos…) pour venir alimenter la page de la marque et créer un système vertueux sur les réseaux.

Ainsi le running est ouvert à tous, accessible, urbain fun dans une ambiance bon enfant. En jouant la carte des communautés et des réseaux, la marque a permis aux likers de viraliser le principe et de se motiver collectivement.

A noter que ces sessions été signées « Lâche ton run ».

2012 année charnière

La montée en puissance de la marque a connu un point important cet été 2012, puisque début Juillet est d’abord apparu la nouvelle plateforme web dédiée Nike + : plus belle, plus rapide, plus connectée, plus de possibilités… Ceux qui connaissant ont apprécié.

Ce nouvel outil a aussi été l’occasion d’officialiser un nouvel outil Nike : le Nikefuel.Le nikefuel est une unité de mesure de dépense « énergétique » (rien à voir avec les calories). Ainsi, à chacune de vos courses vous collectez des points Nikefuel.

En parallèle, Nike a lancé aux USA et en Grande Bretagne un bracelet électronique, le NIKE FUEL BAND qui mesure vos dépenses en Nike fuel au quotidien, que vous courriez, marchiez, montiez des escaliers, jouer au basket… bref, dès que vous bougiez. Notez ce spot, avec la claim, COUNT, everything count, d’autant plus que les références et la musique sont TOP. (A quand en France)

Enfin, le dispositif a été complété par de nouveaux arrivants technologiques pour vous faire bouger encore plus : les Nike+ Training et les Nike+ Basketball.

A noter l’aspect jeu et plaisir.

Toujours basé sur le principe de la connectivité avec l’iPhone, ces nouvelles baskets possèdent des capteurs très évolués qui calculent la pression, les répétitions, les mouvements. Ainsi de nouvelles applications iPhone ont vu le jour avec Nike + Training, et Nike+ Basketball ou vous êtes invités à suivre un programme vidéo élaboré par des coach internationaux renommés de toutes disciplines confondues. Au fur et à mesure de l’avancer d’une séance, vos baskets enregistrent votre activité et transmettent le tout à votre téléphone puis synchronise le tout avec la plateforme Nike+. Vous gagnez donc des Nikefuel, vous obtenez un renseignement précis sur votre activité, les axes de progression et tout cela s’inscrit dans l’écosystème Nike+, c’est à dire avec vos courses ou vos autres activités.

Je n’ai pas encore testé ces nouveaux modèles, mais cela ne serait tarder J

Pour résumer, voici un petit rappel de l’écosystème Nike+ :

iPhone ou iPod

+ Applications gratuites Nike Running et Nike Training ou Nike Basket Basketball

+ Chaussures Nike+

+ Musiques Nike (ou non) via iTunes

+Plateforme web Nike+ (Running + Training, Basketball, Fuel)

+Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram

Tout ceci rentrant bien entendu en dynamique et en totale interaction.

La nouvelle plateforme: FIND YOUR GREATNESS

L’été 2012 a donc été un réel tournant pour Nike et la nouvelle plateforme Nike+. Cette dernière possède donc comme dénominateur commun pour les coureurs, le training et le basket les Nikefuel. Au delà du site réservé aux personnes inscrites, la marque a pu créer un site global (ici) qui agrège les flux issus des 4 disciplines : nombres de participants, photos, vidéos, kilomètres parcourus, Nikefuel accumulés… etc ce qui est d’autant plus intelligent avec des « Wall » de contenus qui mélangent Instagram, Pinterest, Twitter, Vimeo, etc.

Voici enfin ce qui m’amène à la raison d’être de cet article. En tant que « joggeur » Nike+ amateur, j’ai eu le plaisir de recevoir une mission de Nike+ cette semaine. Je me suis rendu sur la plateforme Nike+, ces derniers proposaient à la communauté ou aux nouveaux arrivants de découvrir l’Excellence (Greatness) en participant le 12 Aout 2012 et quelque soit la discipline à des missions spécifiques. Pour ma part, en tant que coureur, la mission était « Run this town ».

L’objet était simple, ou que l’on soit dans le monde, il faut aller courir, 1 km ou 50 km (peu importe), puis publier sur les réseaux sociaux son résultat avec les hashtag NIKE+ ainsi que le nom de la ville ou l’on a couru. Le tout est agrégé sur la plateforme externe Nike+ et permet de déterminer un nombre de coureurs dans le monde, les kilomètres parcourus par la communauté, quel pays à le plus couru, quelle ville, quel coureur. Une réelle émulation mondiale communautaire qui selon moi possède une valeur intéressante : on court ensemble et non les uns contre les autres. Ainsi en se dépassant un peu soi même, il est possible de rentrer dans un élan mondial.

De mon lieu de vacances, je suis parti courir hier au matin, en me fixant un objectif de 10 km (j’ai dit que j’étais joggeur amateur). J’ai d’ailleurs croisé sur mon trajet de bord de plage deux autres coureurs qui avaient pris part au challenge. Une fois mon objectif atteint, non sans mal, j’ai synchronisé mon résultat et ressenti une sorte de sentiment d’autosatisfaction mais aussi d’appartenance. Il suffisait d’ailleurs d’observer la page Facebook France de Nike Running pour apprécier les participations, (ici) ou capture et surtout avec quel plaisir tout le monde participe de la plus « petite » participation jusqu’aux coureurs chevronnés. Comme le dit Nike, peu importe la distance, chaque kilomètre compte, et c’est ce qu’il faut retenir.

Après quelques recherches, cet événement venait en fait soutenir le nouveau claim FIND YOUR GREATNESS. Nouveau point de vue intéressant, ce claim n’est pas absolu mais relatif : il invite TOUT LE MONDE, à chercher SA PROPRE « excellence », PETITE ou GRANDE, QUELQUE soit la discipline. Si l’on suit les enseignements de Campbell dans ses études sur le Héros, Nike nous invite à découvrir les pouvoirs qui se cachent en nous.

J’ai été à titre personnel très sensible à ce message qui est à la fois universel, mais pas un absolu imposé et assené. Je le trouve personnel, et communautaire à la fois.

Ce claim est soutenu par le manifeste suivant :

« The truth is greatness is for all of us. This is not about lowering expectations, it’s about raising them for every last one of us. Because greatness is not in one special place, and it is not in one special person. Greatness is wherever somebody is trying to find it. »

Ceci est pour moi (petit joggueur) que la partie visible de l’iceberg. En poussant un tout petit peu mes recherches, il s’agit en fait d’une vaste campagne non pas de pub mais de positionnement marketing.

Cette campagne a été bien entendu synchronisée avec les jeux olympiques de Londres qui été soutenus par le sponsor officiel Adidas. Impossible pour une grande marque de sport de ne pas prendre la parole alors que le monde entier va se focaliser les performances des athlètes.

La marque à la virgule a lancé cette campagne avec un film manifeste sur le thème Find Your Greatness. C’est ici que je perds toute objectivité car je suis passionné de ce type de pub « manifeste », mais j’ai été vraiment très surpris.

Nike qui a toujours promu la performance absolu, sans question ni excuse. Ce spot nous présente un ado moyen américain en surpoids qui court difficilement, mais volontairement, le tout soutenu par une voix off qui déroule le nouveau manifeste de Find Your greatness. Nous sommes aux antipodes des codes habituels de la marque. Pas de stade géant, pas de star, pas de grandes performances, bref, monsieur tout le monde et pis encore, quelqu’un qui a surement plus de difficultés que les autres, mais qui possède lui aussi l’excellence.

Pourquoi ce choix ?

Tout le monde identifie Nick Knight le charismatique fondateur de Nike. Ce dernier était complété par un co-fondateur Bill Bowerman qui a dit la chose suivante :

« if you have a body, you’re an athlete. »

Cette phrase est le juste reflet de la plateforme. L’excellence n’appartient à personne, nous pouvons tous la trouver à notre mesure, à chacun de chercher.

Et les dispositifs électroniques et sociaux permettent à une grande majorité de personnes de trouver le déclic de la motivation pour commencer à chercher cette « excellence ».

D’ailleurs cette phrase  de Bill Bowerman est d’ailleurs soutenue par la philosophie suivante :

« Our mission : to bring inspiration and innovation to every athlete in the world. »

NB : vous comprendrez par athlète, monsieur tout le monde CQFD.

Il est intéressant d’observer comment Nike, avec Nike+ prouve et revient à sa mission originelle. Apporter de l’inspiration (et de la motivation) ainsi que des innovations (matérielles et électroniques) pour tous les athlètes (au sens de monsieur tout le monde).

En terme de résultats ???

Ce dimanche 12 Aout 2012 a de quoi faire palire bien des marques, les résultats en chiffres, IMPARABLE:

2,003,758 personnes

86 PAYS

25 678 villes

278,908 sauts

1 306 397 kilomètres parcourus

Et comme ils le disent si bien:

« CEST LE RECORD DU MONDE QUE NOUS AVONS ETABLI LE 12 AOUT. CEST NOTRE FORCE. CEST NOTRE NOUVEL OBJECTIF. GAME ON, WORLD. »

Voila le R.O.I des fans de la marque.

A titre personnel

Je suis le juste reflet de ces personnes qui n’aiment pas courir à la base, c’est long, dur, parfois ennuyeux…

L’émulation des réseaux et l’aide électronique m’a donné envie de courir, je ne cours toujours pas le marathon, mais je suis heureux de pouvoir dire que :

1/ je l’ai fait

2/ que je suis allé plus loin que ce que je pensais

3/ je n’ai plus peur d’avoir des résultats « moyens »

4/ Je suis content d’appartenir à une communauté

NB/ Les puristes clameront qu’ils n’ont pas besoin de tout cet attirail pour aller courir, ce qui est d’ailleurs le cas d’un de mes plus proche ami, qui court avec son iPhone, mais seulement pour la musique. C’est ca qui est bien pensé de la part de Nike, ceux qui n’en n’éprouvent pas le besoin, achètent des Nike quand même, et ceux qui ont besoin d’un levier de motivation (comme moi) achètent et adhèrent. Ainsi la marque gagne en recrutement, en fidélisation et surtout en valeur perçue par l’ensemble des coureurs.

Élaborer un produit à base d’un composant humain, c’est déjà très étonnant voir dégoutant, mais d’autres produits de la sorte peuvent exister, comme les extensions capillaires par exemple, mais un produit comestible à base d’un fluide humain, ça c’est étonnant. D’un point de vu symbolique, la Baby Gaga est loin d’être neutre, on parle du sein nourricier. La cerise sur (la glace) le gâteau, le nom de la recette parasite le phénomène musical du moment « Lady Gaga », qui d’ailleurs est une icône (dupliquée) de la provocation.

C’est le drôle de mélange qu’un entrepreneure Anglais a souhaité offrir au monde. Le coup de buzz aurait pu faire pschitt, mais au contraire, il a propulsé son auteur et sa marque sur le devant de la scène mondiale avec les pro, et les anti bien entendu, d’un côté des ruptures de stock et de l’autre, un état qui s’en mêle.

Pour rappel, cette affaire est allée tellement loin, que la cour Britannique a dû se prononcer la légalité de la recette, qui fut rapidement interdite pour des raisons sanitaires (encore discutées à ce jour), puis ré-autorisée.

Le constat est simple, clair et net: un succès. Un positionnement temporaire mais remarquable (donc à succès): un produit simple, consensuel que tout le monde aime, une recette intrigante, provocante voir dérangeante et un nom pré-viralisé.

C’est ainsi qu’en Septembre 2009, Matt O’Connor, personnalité anglaise très controversée (mais là n’est pas le sujet, bien que cela semble participer à l’histoire), ouvre un premier pop-up store à Londres dans la boutique Selfridges, IceCreamist est née.

Toute marque forte possède une identité unique, propre et singulière. Dans son esprit « rebelle », la marque a opté pour des codes totalement inverses de ceux du secteur qui tendent soit a être dans les blancs pour évoquer le lait, la pureté, le coté sain, ou dans les codes dorés qui rappellent l’univers premium et haut de gamme.

Tout d’abord le nom, simple et efficace, il est descriptif du métier/produit de la marque, la terminologie « ist » confère clairement une position de spécialiste.

Origines anglaises « obligent », la marque joue les codes du rock, aplats noirs, typographie irrégulières rose fushia… Le logo emploie la carte du rock et du pirate, une tête de mort habillée de lunette type Rayban aviator, une couronne pour la royauté, on pourrait croire à une marque punk, la symbolique est clairement celle du blason pirate, les armes étant les cuillères, la dégustation en valeur centrale.

Un positionnement, une identité, un produit iconique controversé, comment faire de cela une marque ?

Le fondateur a observé ses concurrents, non pas les glaciers artisanaux comme lui, mais les marques internationales, Haagen-Dazs et Ben & Jerry’s. Selon lui, ces dernières étaient remplies d’ingrédients peu souhaitables. Je ne suis pas chimiste, je ne rentrerai donc pas sur ce terrain, toujours est il qu’il a souhaité composer ses glaces ingrédients de hautes qualités, sains, mais aussi « pures » gustativement, comme des glaces dosées à 75% de chocolat. Il y a donc clairement une politique produit très travaillée.

A ce stade, nous avons en parti vu le positionnement, et les produits, il faut cependant ajouter quelques paramètres pour obtenir une marque, et les leviers sont nombreux, et dans le cas de Ice Creamist, chacun a été utilisé et étudié.

L’identité à été poussée jusque dans les moindre détails, le store, les réseaux sociaux, goodies, pots de dégustation, communication générale de la marque… Jusqu’aux cônes « gaufrettes » noirs !

Un positionnement, une identité forte et rock’n'roll, des produits étudiés, il ne manque que le lieu pour faire vivre l’expérience de marque: l’ultralounge !

Ce dernier est un lieu « expérientiel » (que c’est vilain…). Il permet de vivre pleinement le positionnement de la marque. Bien entendu, il est aux couleurs de la marque, sombre, noir et rose flashy. Un bar à dégustation, des corners de préparation plus élaborés, des tables, des canapés type chesterfield, un camion de glaces US aux couleurs de la marque dont la conductrice n’est autre que la reine d’Angleterre (God save the iceceram), dans lequel il est possible de monter et de s’asseoir.

Enfin, une scène pour recevoir des groupes de rock et vivre pleinement la philosophie de la marque.

Dernier coup (de génie ? de provoc’) de la marque en date: la glace Vice Cream. On prend les mêmes ingrédients et on recommence; une glace à base d’absinthe et d’eau, oui, mais par n’importe quelle eau, de l’eau bénite, le tout en forme de revolver. On obtient l’incarnation de la provocation (ultime ?), une glace en forme d’arme faite à base d’un alcool controversé, voir interdit, ré-haussée d’une teinte religieuse. Marketing oblige, les armes de plaisir sont présentées dans un freezer telle une armorie, le gun cabinet, et sont présentées par une nonne aux allures décadentes.

Le site de la marque ici: http://www.theicecreamists.com/

Pourquoi Limbicity ? Quels sujets ? Encore un blog de com’ ? Encore un blog de permaliens en cascade vers Youtube et autres… Non, un blog d’histoires, sur les marques, les contenus et les média qui participent à la création de l’histoire racontée. Que l’on soit enfant, ou adulte, on aime se faire raconter des histoires, et malgré le passage à l’âge raisonnable, on a toujours envie d’y croire, nous continuons de nourrir les mêmes espoirs, et les mêmes déceptions, c’est la magie de la narration, c’est notre métier.

Ce blog a donc pour vocation (et prétention) de stimuler les Limbes qui possèdent deux significations :

La première est le système limbique, connu aussi sous le nom de cerveau reptilien, qui est le siège des émotions primitives : la joie, le peur, la colère…

Les limbes sont aussi définis par les religions comme un lieu intermédiaire pour les âmes, situé entre le paradis et l’enfer dont les frontières restent floues.

Vous l’aurez compris, la première explication est clairement en ligne avec les émotions, et le seconde est sur cet état intermédiaire qui peut soit nous rapprocher du paradis soit de l’enfer, ce qui pourrait être la conscience professionnelle du « marketing ».

Cette approche est la synthèse que je fais de mon métier au quotidien, raconter des histoires, de belles histoires, qui font naitre des émotions qui peuvent nous rapprocher du paradis, comme des enfers tant pour l’émetteur que le récepteur de l’histoire.

N’hésitez pas à me contacter, à critiquer, à corriger, à échanger.

Bienvenu dans « La cité des Limbes ».

Une première évolution remarquable a été les « infographies ». Cette méthode artisanale consiste à illustrer avec une réelle direction artistique ces données indigestes, rendant les enquêtes abordables, utilisables immédiatement et presque ludiques.

Cependant, même si cette méthode donnait d’excellents résultats visuels, les infographies restaient des JPEG, c’est à dire de magnifiques illustrations figées.

Brand Toys propose d’aller plus loin dans ce principe, pour bien comprendre le concept il faut séparer les 2 parties essentielles: les données et leur représentation graphique.

Les données sont issues de Socialmention, qui « capte » sur toutes les sources où les marques sont mentionnées sur le web, ils collectent donc des occurrences et des verbatims de manière quantitative et ce sur plus de 23 pays. Ces données collectées, il faut à présent leur donner vie. Pour cela, ces derniers se sont associés au réseau JWT et Brandz. L’idée est donc que toute marque est un avatar de base, avec sa forme et sa personnalité. Voici l’avatar de base:

Comme vous pourrez le constater, cet avatar est défini par 8 critères physiques et environnementaux, eux même influencés par les critères de recherches quanti:

- Forme de corps: admiration (largeur), influence (hauteur)

- Taille des jambes: fiabilité (qui doit se traduire selon moi par la confiance)

- Accessoires et expressions faciales: qualités

- Climat: sentiments

- Taille des yeux: charisme

- Taille des oreilles: conversations

- Forme de la tête: fonctionnalité

- Forme globale du corps: présence et potentiel

Comme vous l’aurez compris, ces 8 critères de recherche quanti influencent l’aspect visuel de l’avatar pour ainsi lui donner une évolution physique  unique. Voici une carte des évolutions de base possibles:

Le croisement de ces 8 critères va donc créer un personnage unique et propre à la marque dont le rendu  peut etre parfois discutable, comme pour les voitures MINI par exemple. En effet, malgré les nombreuses qualités de cette marque, elle se retrouve représentée par un étrange personnage, qui d’ailleurs donne un aspecte négatif de la présence de la marque sur le net:

Ce principe de représentation des données est vraiment intéressant, les campagnes pub, d’influence, de recrutement, les nouveaux modèles, les e-rp font varier quotidiennement les marques, il est donc cohérent de représenter ces dernières sous des formes évolutives.

Cependant il y a un point regrettable pour faire de cette idée est un outils fiable, viable et utilisable dans le monde professionnel: la méthode.

Si vous benchmarkez, analysez, cherchez des datas, vous savez déjà que le net et les divers sites proposent pléthore d’études et d’analyses. Il est donc impératif de connaitre la/les méthodologie de recherche, les critères, les sources et bien entendu leur quantification. Dans ce cas précis, il  y bien sur la gauche de chaque personnage les 8 critères « jaugés » qui ont définis ce personnage, le point faible étant de savoir quel crédit apporter à chacun d’entre eux.

Nous vous invitons à vous rendre sur le site de Brand Toys, beaucoup de marques ont été analysées et possèdent donc leur « Pokemon » quanti.

Ces derniers trouvent donc une existence « officielle » en intégrant le millésime 2012 du petit Robert. Il est intéressant de voir que la rapidité de diffusion des modes et des changements des technologies peuvent influencer les référents, preuve que le pouvoir appartient de moins en moins aux institutions et de plus en plus aux masses. De plus, il est rassurant de voir que des « institutions » comme le petit Robert se mettent aux gouts du jour.

Ceci étant dit, la génération Y se félicitera surement, mais il faut aussi rappeler que les poussiéreux Bescherelle et autres ont encore de beaux jours devant eux, mes quelques fautes d’orthographes en étant la preuve.

A noter que ces quelques exemples ne sont qu’une partie des nouveautés, pour découvrir les autres c’est ici que cela passe.

Source: Robert